En marketing direct, le terme générique «dépliant" recouvre en fait aussi bien un petit triptyque feuille A4 pliée en trois) qu’une ficheproduitqui ne se plie pas du tout ou encoreun catalogue de 400 pages. Son rôle consistedavantage à faire une démonstration de l’offre qu’à créer une relation personnalisée, objectif qui est dévolu à la lettre.
Le choix du format
Il dépend de la finalité du dépliant. Si celui-ci est destiné à être archivé, un format standard A4 ou A5 sera préféré. Sinon, l’idéal est qu’il soit visible dans la pile de papiers « à traiter » du prospect grâce à un format plus grand quela norme. Un petit triptyque est peu onéreux mais possède l’inconvénient de disparaître rapidement sous d’autres documents.
L’illustration et la photo
Une image vaut mille mots, dit-on à juste titre. Mais, pour une représentation donnée, faut-il choisir une photo ou un dessin? La photo crédibilise en montrant une réalité (un produit, une situation avec des figurants, etc.), tandis que l’illustration fait rêver en offrant au prospect un support à son imagination. Les photos peuvent être prises par des professionnels ou louées auprès de banques d’images qui en proposent plusieurs dizaines de milliers, classées par thèmes professionnels ou de la vie courante. Des CD-Rom offrant des photographies qui ne nécessitent pas le versement de droits d’auteur existent également.
En marketing direct, le terme générique «dépliant» recouvre en fait aussi bien un petit triptyque (feuille A4 pliée en trois) qu’une fiche produit qui ne se plie pas du tout ou encore un catalogue de 400 pages. Son rôle consiste
davantage à faire une démonstration de l’offre qu’à créer une relation personnalisée, objectif qui est dévolu à la lettre. Le choix du format Il dépend de la finalité du dépliant. Si celui-ci est destiné à être archivé, un format standard A4 ou A5 sera préféré. Sinon, l’idéal est qu’il soit visible dans la pile de papiers « à traiter » du prospect grâce à un format plus grand que la norme. Un petit triptyque est peu onéreux mais possède l’inconvénient de disparaître rapidement sous d’autres documents.
Les légendes
L’oeil est irrésistiblement attiré par l’illustration ou la photo. Autant en profiter pour adresser au prospect un message convainquant sur le produit ou l’offre par une courte phrase, avec la certitude qu’il la lira.
La couleur
Les couleurs fluorescentes évoquent les promotions, les prix faibles, mais aussi le bas de gamme. Elles sont à utiliser avec parcimonie. Le pliage Plier plusieurs fois un document offre à l’argumentation des espaces dédiés à tel ou tel point de son articulation. Mais encore faut-il que le routeur (le spécialiste effectuant la mise sous enveloppe, l’adressage, l’affranchissement, le tri et le dépôt postal) puisse traiter de tels supports. S’ils ne sont pas mécanisables, une mise sous pli manuelle s’impose alors, ce qui multiplie par dix le coût de cette phase…
L’argumentation
Bien des entreprises se contentent d’insérer dans leurs mailings leur brochure commerciale habituelle « multi-usages ». Cette approche n’est en réalité pas aussi économique qu’il y paraît, pour plusieurs raisons :
• sans spécificité marketing direct, la brochure ne pousse guère à l’action, car son style ne comporte pas d’impératif, ne s’adresse pas directement au lecteur (« vous », « votre », « vos »), etc. Le taux de réponse s’en ressent…;
• aucune mention du coupon-réponse n’y est faite, puisqu’elle est censée servir également le commercial en rendez-vous, ou sur le stand d’un salon professionnel, etc.;
• son poids n’est généralement pas optimisé en vue d’une réduction des coûts de mise sous pli et d’affranchissement. Plus inutile encore en marketing direct, la plaquette institutionnelle vantant les mérites del’entreprise. Elle n’a aucune valeur de conviction et est incohérente avec la recherche du résultat, à court terme, d’un mailing présentant une offre spécifique. A éviter à tout prix.
