En fait, son nom doit comporter une promesse :
l’appeler « coupon-réponse » n’est ni très valorisant ni motivant. « Bon pour un dossier d’informations », « Invitation exclusive », « Chèque de réduction » améliorent les taux de réponses. Voici les autres conditions de son succès.
Préadresser
Lorsque le budget affecté à l’opération est restreint, un seul document comporte l’adresse du destinataire. Il convient alors de la faire figurer sur le coupon-réponse plutôt que sur la lettre, afin de faciliter la tâche du prospect, qui n’aura pas à y indiquer ses coordonnées.
Dire clairement quoi faire
Les prospects ne sont pas très concentrés lors de cette ultime phase : ils veulent agir rapidement pour passer à autre chose. Pour éviter les retours inexploitables, chaque étape de l’acte de réponse est décrite : « 1. Remplissez la présente invitation. 2. Postez-la sans l’affranchir dans les plus brefs délais », etc.
Faire parler le prospect
Puisqu’il est en action, c’est à lui de s’exprimer : « Oui, je souhaite recevoir le plus rapidement possible un dossier complet sur …» Les accélérateurs utilisés ici – « le plus rapidement possible »– donnent de l’importance et de l’urgence à sa demande, et exprimentune fois de plus qu’il doit s’exécuter au plus vite. Car s’il repousse au lendemain, il y a toutes les chances qu’il ne le fasse jamais…
Donner des garanties
En business to business, comme pour les particuliers, la gratuité d’une documentation, par exemple, doit être expressément affirmée afin de rassurer tous ceux qui craignent de mettre le doigt dans un engrenage commercial.
Répéter la date limite
Egalement appelée DLC dans le jargon marketing direct (pour date limite de consommation, vocabulaire issu du secteur agroalimentaire), la date limite joue le rôle d’accélérateur.
Pousser à l’action
Plus qu’ailleurs encore, l’impératif permet ici de combattre l’inertie du lecteur afin qu’il passe en phase d’action et remplisse le coupon. Et pour qu’il symbolise ce que l’on attend du prospect, le coupon-réponse doit avoir l’allure d’un véritable coupon-réponse! Sa forme rectangulaire, son format (105 x 210 millimètres au maximum), sa mise en page à l’italienne, l’épaisseur de son papier sont autant d’attributs qui codifient et renforcent la personnalité, donc l’importance, de ce document. Rien ne doit déstabiliser le prospect.
Joindre une enveloppe-réponse
Celle-ci ne se justifie que dans deux situations :
• soit le prospect – le client potentiel – doit renvoyer plusieurs documents, un bon de commande avec un chèque, par exemple;
• soit pour raison de confidentialité, afin d’éviter que le facteur ou le voisin du prospect ne sache qu’il a demandé une documentation sur un placement financier, un produit parapharmaceutique spécial, de la lingerie fine, etc.
L'affranchissement du coupon-réponse
L’enveloppe T ou la carte T, préaffranchie, évite au prospect d’avoir à chercher et à payer un timbre, ce qui améliore souvent les taux
de réponses obtenus. Mais, à trop vouloir faciliter les réponses, le risque croît de « recruter » davantage de simples curieux que de véritables intéressés. Si tel est le cas, demandez aux prospects d’affranchir d’untimbre leur envoi pour filtrer les importuns. Une enveloppe T, en dehors de son coût de fabrication, ne représente une dépense (prix d’un timbre + une surtaxe de 0,40 franc) que si elle est renvoyée par le prospect.
Le « T » implique des contraintes de mise en page de l’adresse et de mentions obligatoires qui peuvent nuire à l’efficacité de la présentation, d’autant qu’elles réduisent considérablement l’espace disponible pour argumenter sur le verso. La solution pour recouvrer toute liberté, consiste à associer à l’adresse un numéro de libre-réponse, préalablement obtenu auprès de La Poste. Son seul défaut est que ce coupon ne possède pas la valeur symbolique de la carte T, qui montre clairement que tout a été mis en oeuvre pour faciliter la tâche du correspondant.
